Identité de marque et
langage design
Les produits sont des éléments clés de la communication d’une marque : ils reflètent son positionnement et l’image qu’elle souhaite transmettre. Les marques les plus populaires ont compris l’importance de maintenir une parfaite cohérence dans leurs propositions pour être facilement identifiables et fidéliser leur clientèle. Il est donc crucial de définir un design language qui servira de référence pour la création des produits. Et l’édition d’un design guide peut s’avérer essentielle pour établir et documenter ce qui compose ce design language.
Le Design Guide – un référentiel pour la création
Le design guide est créé en collaboration entre les départements marketing et design, et sert de cadre de référence pour la conception de nouveaux produits. Il représente une traduction visuelle de la stratégie et du positionnement de la marque, permettant de donner vie à des concepts parfois abstraits. Diffusé auprès des équipes de création internes et externes, ce document est un outil qui va garantir une cohérence dans la créativité, même lorsque plusieurs équipes travaillent sur des projets différents.
C’est un outil dynamique qui évolue en même temps que la stratégie ou que la vision de l’entreprise. La durée de vie du design guide varie généralement entre 3 et 5 ans, en fonction des caractéristiques des marques et des marchés.
Les bénéfices du design guide
Design
- Guider les designers internes et externes pour la création de nouveaux produits
- Embarquer les agences externes dans une vision globale de la marque et de son positionnement
Marketing
- Rendre lisible l’offre pour guider le client dans le choix de son produit
- Renforcer l’identité de marque et sa notoriété
- Garantir la cohérence d’une gamme, et la rendre visible pour les clients
Management
- Diffuser la culture design en interne : les équipes com, conception et marketing doivent inscrire leurs stratégies autour des choix design
Industrialisation
- Optimiser les coûts avec des économies d’échelle sur les matériaux et les process
- Monter en compétences et savoir-faire sur l’industrialisation des produits
Faire émerger une famille de produit
Les produits d’une même famille peuvent se différencier par leurs performances, leurs dimensions ou fonctionnalités : s’ils sont conçus selon un design language commun, ils partageront des principes de construction technique, des matériaux, couleurs, textures. Un des enjeux du design sera de rendre leurs particularités lisibles pour l’utilisateur·rice.
Trois niveaux d’interventions de l’agence
1- Créer de nouveaux produits à partir d’un design guide
En complément du brief des services marketing et technique, nous nous approprions l’univers de la marque et prenons appui sur le design guide existant pour orienter nos propositions.
Lorsque Quechua nous a proposé de redesigner l’emblématique sac à dos MH100 pour répondre aux nouveaux objectifs environnementaux, nous sommes partis des éléments d’un design language déjà instauré. Les lignes de force présentes sur le MH500 (angles latéraux, dièdre, zip en L) sont déclinées dans un design plus compact, pour conserver un prix accessible et réduire l’impact CO2 de 20 % par rapport aux références précédentes.
2- Déterminer le design language à partir de l’existant
Dans le cas où le client a déjà une gamme de produits existants, nous prenons le temps de l’analyse pour déterminer les éléments identitaires et proposons de les réinjecter dans les futurs produits pour renforcer la cohérence de gamme. Cela peut également servir de travail préparatoire à la création d’un design guide.
En 2017, Yellowscan n’a pas de design guide formel. C’est la conception du produit MODEM qui a permis de poser les bases de l’univers de l’entreprise : une couleur signature, le jaune Sirius, et un anthracite technique adapté à des process d’usinage simples. Une fois le langage formel défini, nous avons pu redessiner le MAPPER, produit historique de la marque et le VX un modèle premium.
3- Concevoir avec stratégie
Il arrive enfin que les produits n’aient que peu d’éléments en commun, si ce n’est le logo ou une couleur similaire. En dialogue avec les différentes parties prenantes, nous élaborons un design guide qui est la traduction écrite et illustrées des intentions de création des produits.
Notre approche combinée du design stratégique et opérationnel a permis par exemple à KINVENT de faire émerger une véritable famille de produits et de passer du statut de start-up à celui de PME innovante. Des produits proposent à présent une ergonomie adaptée à une utilisation intensive : les formes séparent les différentes zones d’utilisation, les textures subtiles améliorent la qualité perçue et les couleurs communes renforcent l’identité de la marque.
S’immerger dans l’existant pour mieux imaginer le futur (simple)
Afin de réaliser un design guide complet et efficace, il est important de bien comprendre la structure, la marque et sa vision. Pour cela, il est essentiel pour les designers de prendre le temps d’explorer l’histoire, le savoir-faire et la stratégie de l’entreprise, en se plongeant dans une étape d’immersion. Avec un financement partiel de la BPI, le diagnostic design est un bon moyen d’initier cette démarche.
